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Demoledor: los banners son inútiles

24 de agosto de 2007 por Diego Rottman

El gurú de la usabilidad Jakob Nielsen acaba de publicar un estudio que concluye que a los banners no los mira nadie. La investigación está basada en el seguimiento del movimiento de los ojos de los encuestados frente al monitor de la computadora (eyetracking).

Nielsen recuerda un informe suyo de hace diez años donde ya se comprobaba esta ceguera hacia la publicidad online, exitosa solo con los falsos (y poco éticos) avisos que se disfrazan de botones de Windows, clickeados por confusión.

En el nuevo trabajo, Nielsen reconoce tres patrones que no presentan dilemas éticos en banners con resultados dignos: avisos de solo texto, avisos con caras y avisos con escotes u otras “partes privadas”. Contradiciendo a Nielsen, el uso ético de este último ítem solo es légitimo si lo que se está vendiendo es ropa interior o tampones, pero no para promocionar alfajores.

Hay un cuarto patrón, el más efectivo, que no es ético: cuando el aspecto de los avisos comparte la estética del sitio (colores, fuentes, bordes). Cuanto más se camufle un aviso, más deshonesto será (es contenido pagado aparentando ser contenido periodístico). Pero también más exitoso…

Estos nuevos resultados, que confirman viejos estudios sobre el tema, conspiran, según Nielsen, contra las redes publicitarias, ya que su naturaleza es enviar un mismo aviso para diseños de sitios diferenciados (aunque varias, como Adsense, permitan configurar algunos elementos).

Las conclusiones visuales se ven en estos tres ejemplos de sitios, coloreados usando el sistema de “heatmap”, mapa de calor:

ceguera-banner1

ceguera-banner2

ceguera-banner3

El rojo indica donde la mayoría de los encuestados fijaron la vista con más atención. El amarillo, que allí hubo menos miradas. Y el azul, el contenido menos visto. Las áreas en gris no fueron vistas por los usuarios. Los recuadros en verde muestran (marcados a posteriori de la investigación) los lugares donde hay avisos.


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