Hace unos días Clarín reprodujo un artículo titulado Los medios impresos siguen innovando. La nota era triste: las innovaciones consisten en que The New York Times va a arancelar su sitio (¿qué tiene de novedoso?) y las nuevas versiones para tablets de los diarios, que poco tiene de auspicioso cuando los primeros experimentos ya dan señales de fracaso.
Lo que no publicó Clarín y omitió la mayoría de los medios, es un fenómeno verdaderamente revolucionario, pero subterráneo en los medios impresos: la revista Orsai, un emprendimiento de Hernán Casciari y su amigo Chiri Basilis.
Para no aburrir, voy a enumerar algunas verdaderas innovaciones por las que la revista Orsai merecería una mirada más atenta desde los medios tradicionales:
1) Casciari decidió publicar una revista que a él «le gustaría leer» y encaró él mismo el emprendimiento dispuesto a perder 100.000 euros, parte del dinero que ganó con los derechos de su obra «Más respeto que soy tu madre», adaptación de Antonio Gasalla de su novela/blog. Es decir, el proyecto surgía sin el lucro como principal motivación.
2) 10.080 lectores compraron una publicación por adelantado, a ciegas, sin saber cuál iba a ser su contenido.
3) No son lectores de una ciudad, ni siquiera de un país. Son lectores de todo el mundo: desde Argentina y España hasta Hungría y Bélgica.
4) Esos lectores compraron la revista a sabiendas de que se iba a publicar gratis en la web. A pesar de eso, decidieron pagar el equivalente en cada país a quince diarios del sábado.
5) Casciari decidió imprimir solo ejemplares vendidos. A cada lector le corresponde un ejemplar (pero cada ejemplar seguramente vaya a tener más de un lector).
6) Estimuló la reventa y, de hecho, ya se venden ejemplares en Mercado Libre muy por encima del precio de venta sugerido.
7) No tiene avisos publicitarios, todo se financia con la venta de ejemplares. Y ya da ganancias.
8) Todas las acciones para promocionar la publicación se hicieron a través de un blog (en realidad dos) y el boca a boca de las redes sociales. No se gastó un peso en publicidad tradicional.
9) El sistema de distribución apela a eliminar los intermediarios. Originalmente pensado que los libreros fueran la boca de expendio, tuvo que modificarse ante el poco interés de las librerías, más acostumbradas a otro tipo de dinámica (más bien estática) y fueron los mismos lectores los que hicieron la distribución, comprando packs de 10 revistas, y repartiéndolas en sus propias casas, en plazas y en bares. Ir a buscar la revista era encontrarse con otros lectores y conversar sobre la experiencia. Algo vivo, cercano y humano, pese a que la movida hubiera sido imposible sin la virtualidad y frialdad de internet como canal.
10) La revista no se presentó en Buenos Aires o Barcelona, sino en Mercedes, ciudad de Casciari y Basilis, y no fue en una librería, sino en una cancha de fútbol con un picnic, el Día de los Inocentes. Para el número 2 planean un picnic global.
11) Además de las áreas convencionales de cualquier revista, esta tiene una pizzería. Casciari llevó a Comequechu, su pizzero favorito, al pueblo donde vive en Barcelona e importó un horno para las pizzas desde Mar del Plata para recrear los olores y sabores de los tiempos en que hacían con el Chiri revistas amateurs en Mercedes. La pizzería vende al público, se llama Estilo Argentino y el slogan es «la muzza inspiradora». De hecho, la página de Facebook de Orsai define a la publicación como «revista personal de Hernán Casciari y el Chiri Basilis, con pizzería del Comequechu abajo».
12) Con cada ejemplar viene un señalador numerado que participa del sorteo de una pizza grande de muzzarella de Estilo Argentino. La letra chica, por primera vez es a favor: la pizza incluye «los gastos de avión (ida y vuelta) y hotel en Sant Celoni durante cuatro noches, para él y un acompañante, vivan donde vivan». Para participar, hay que registrarse en http://orsai.es/concurso con lo que, además tendrán probablemente los datos de buena parte de los 10.080 lectores.
13) Y los más importante de todo, ¡funcionó! Tantas trangresiones y locuras podrían haber hecho naufragar el proyecto, pero salvo algunos problemas de distribución menores, todo el combo parece haber salido impecable.
Podría seguir enumerando, y seguro se me escapan muchas cosas. Sin entrar a hablar del contenido (eso lo dejo para otro post), Casciari y su socio lograron una revista popular y masiva de cultura, un objeto preciado, exhibible y hasta prestigioso, que busca reflejar la cultura de todos los países de habla hispana. Desde Hum(r) en los ’80 que no se veía una movilización tan fuerte por una revista. Le dieron la mística del rock a una revista de cultura y convirtieron a sus lectores en militantes, palabra tan de moda. Desde Time hasta Hecho en Buenos Aires, la distribución salteando a los intermediarios no es novedosa, lo novedoso es que fueron los lectores los que se ocuparon de la tarea. Sería una pena que la dupla que saca la revista se echara atrás y volviera a los canales tradicionales de distribución, con el argumento de abaratar unos pesos el precio de tapa.
Disiento con Marcelo Gantman, que dice que Orsai redefinió la manera de editar revistas. Esto no es un modelo, no se puede replicar: no se podría haber hecho sin Hernán Casciari detrás. Y sus fans. ¿O acaso se imaginan a los lectores de la revista de Susana Giménez vendiendo ejemplares en Plaza Almagro?