Escrito en noviembre de 2001 para el Boletín de Periodismo.com Nº 45
Para festejar sus 75 años, en 1998 la revista Time decidió compartir algunos secretos con sus lectores. Entre los datos jugosos de ese número especial, contaron que, hasta ese entonces, las tapas más vendidas de la revista habían sido la conmemorativa de la Princesa Diana, la de su muerte, la de la renuncia de Nixon, la de la muerte de John Lennon y la dedicada a Michael Jackson. Además, revelaron los números menos vendedores y, bajo el título «Dear Idiots», enumeraron las portadas que generaron más cartas de rechazo y, a la vez, el mayor número de suscripciones dadas de baja: la redacción recibió 12.191 cartas de lectores a partir de la tapa dedicada a «El último tango en París» (1973). Le siguen «Ayatollah Khomeini, hombre del año» (1980), «¿Ha muerto Dios?» (1966) y «Sexo en EE.UU.» (1964).
Los medios de gráfica impresa son los que más intuitivamente deben decidir el contenido de su sumario: que el número de una revista venda más o menos puede depender de su nota principal, de la tapa de la competencia, de las noticias socialmente más instaladas y hasta de los factores climáticos de esa semana.
La TV y la radio pueden consultar el rating (¡medido por minuto!) y los medios de gráfica electrónica tienen estadísticas detalladísimas de cada artículo publicado. Cuando un diario o una revista tiene sitio web, puede acudir a estos datos para medir el impacto de una pieza periodística. Las versiones online de El País, Clarín o CNN, entre otros, también hacen públicas las estadísticas de los artículos más visitados, lo que sirve como un interesante entrenamiento para futuros editores.
Lo cierto es que a partir del 11 de setiembre parecería haberse revertido una tendencia: ahora habría una creciente avidez por las llamadas noticias «duras». La cobertura de los atentados disparó el interés por la sección de internacionales, pero el tema va mas allá: los programas de investigación periodística encarados con profesionalismo son líderes de audiencia, superando muchas veces a los reality shows.
Ademas del prestigio, las ventajas de las noticias duras para los medios tienen que ver con que los estudios demuestran que los consumidores de este tipo de material periodístico también son un segmento consumidor de otros bienes. Es un publico informado, formado y con alto poder adquisitivo. También es cierto que mandar corresponsales a la guerra o producir programas de investigación sin salir al aire durante meses puede ser muy costoso.
Pero en realidad la distinción entre noticias duras y blandas debería descartarse, para analizar otras variables del contenido periodístico a la hora de medir su interés: el bagaje (background) y el magnetismo. Porque el interés por las llamadas noticias duras irá desapareciendo en la medida en que el conflicto de la guerra vaya haciéndose más complejo. Y una noticia como las que se suele publicar en los tabloides nunca dejará de llamar la atención. El éxito de una noticia entonces, no está en su dureza o su blandura, sino en su baja apelación al bagaje cultural y en su alto magnetismo.
En ese sentido, para consumir la «noticia dura» de dos aviones estrellándose contra dos edificios no hace falta demasiado bagaje cultural, pero para entender políticamente el conflicto detras de la guerra sí. Que se hayan saturado los servidores el 11 de setiembre, pero que los diarios vendan menos en la medida en que el conflicto es cada vez más complejo es la demostración.
Las «noticias blandas» son para todos, no piden un lector con formación. Pero una noticia de la sección política podría ser tildada de «blanda»: que un juez o un diputado protagonicen un escándalo privado, muchas veces es lo mismo que si el protagonista fuera un carnicero o un actor. Posiblemente la única diferencia es que si el protagonista es un político, la noticia sea consumida tanto por el lector de la sección Política como por el lector de la sección Policiales.
En cuanto al magnetismo, debería atravesar a todas las secciones del medio para cautivar al lector. La idea de que las noticias políticas o económicas no pueden ser entretenidas desconoce la expresión inventada por el periodista Harry Rosenthal, el «Hey, Martha», que define al hombre en la mesa del desayuno que levanta la vista de la lectura de su periódico para llamar a su esposa «¿Hey, Martha, has visto esta noticia?».
Así, comprar «el fenómeno de las noticias duras» puede llegar a decepcionar dentro de un tiempo, cuando las infografías sobre el campo de batalla no alcancen y los medios descubran que el costo de la cobertura empieza a dar pérdidas y retiren a sus corresponsales. En ese sentido, la noticia de que «renace el interés por las noticias duras» es un muy buen ejemplo de una noticia blanda…
que «Douglas Tompkins se va de Argentina». Ni usando el buscador del sitio o en la versión digital del diario, ni en Google o en Google News puede encontrarse esa noticia que salió en primera plana.
Si usted vive en el piso bajo de un edificio, pero toma ascensor, no necesitará demasiadas frases sobre el clima para intercambiar con su ocasional compañero de viaje. Pero si usted y el otro pasajero viven en lo alto de una de esas modernas torres, no le alcanzará con un «¡qué húmedo que está!», un «hay anunciada tormenta» o el clásico «¡tiempo loco!» acompañado de una media sonrisa. Es necesario ampliar el bagaje de frases meteorológicas, para hablar más tiempo con el vecino sobre el clima, el «tema blanco» por excelencia (¿a quién se le ocurriría conversar con un compañero de consorcio sobre religión, política, drogas o sexo?).