Escrito en febrero de 2000 para el Boletín de Periodismo.com Nº 24
Los que conocieron al chivo cuando era chico ya casi no lo pueden reconocer. Y no hablamos de la cría de la cabra, sino del recurso que se utiliza para mencionar, mostrar o consumir un producto comercial incorporado a un espacio periodístico o de ficción.
En sus orígenes, el chivo era algo clandestino, informal, y las agencias de publicidad no lo avalaban. Uno de los pioneros de la publicidad subliminal fue el cómico Alberto Olmedo. Su compañero Javier Portales recuerda que las menciones de marcas dentro de los sketches más que acuerdos comerciales «eran favores hacia los amigos, por ejemplo al restorán donde parábamos. O como el clásico ‘¿Me llamaban? Sa voy’ por la bodega donde nosotros solíamos comprar vinos. Lo importante era qué hacía Olmedo con ello. Me acuerdo, una vez, aparecieron unas tapas de empanadas y el Negro se deliró y empezó a tirar tapas por todos lados. En otra ocasión, trajo un colchón al sketch de Los Periodistas. Él se acuesta y de repente me dice: ‘Venga Alvarez, pruebelo’. Y terminamos acostados los dos sobre el colchón. Todo era delirante, terriblemente gracioso».
Con el tiempo, el público, al principio reticente y hasta molesto con la idea, se fue acostumbrando a los chivos hasta terminar aceptándolos. Un estudio de noviembre del ’99 realizado por la agencia Lautrec, que analizó la relacion de los argentinos con la publicidad, destacó el buen desempeño de los chivos, y agregó que «funcionan mejor los que estan más integrados al programa» (sería tema de otra nota lo que pasa o pasaría en un noticiero con esta premisa).
Lo cierto es que el chivo está cambiado. Los publicistas le dan la bienvenida, los canales tienen departamentos especialmente dedicados a este género, las productoras independientes basan su crecimiento en estos ingresos y recientemente la Asociacion Argentina de Agencias de Publicidad decidió incorporarlo en sus estadísticas oficiales. No es para menos: un diez por ciento de la inversión publicitaria nacional se destina al chivo que, con semejante ascenso social, tenía que cambiar su imagen. Ahora se llama P.N.T. o «Publicidad No Tradicional».
Y mientras aquí las agencias pagan para que se parodien sus avisos, los movileros se paran detrás de los carteles callejeros de los anunciantes o distintos personajes se embadurnan de crema humectante mientras toman cerveza, en muchos países el «product placement» es objeto de críticas, y hasta está prohibido expresamente por ley, como en Alemania.
Con el chivo muchas veces los guionistas deben escribir situaciones que favorezcan la inserción de mensajes comerciales. Pero hay otros casos donde es al revés: ¿qué pasa si el argumento de un programa demanda la mención de un producto? Otro cómico, con un estilo muy diferente del de Alberto Olmedo, tuvo ese problema. En su show, Jerry Seinfeld nombraba permanentemente marcas, totalmente integradas a la ficción (a punto tal de que algunos productos eran la base del episodio) sin cobrar un centavo. ¿Por qué lo hacía? Realismo. Los escritores de Seinfeld preferían productos verdaderos porque «en la comedia, cuanto más específico, más gracioso». A tal punto llegó el fenómeno, que muchas marcas preferían ser tratadas burlonamente antes que ser ignoradas por los cuatro personajes de la sitcom.
¿Cuál es el futuro? Basta con ver las últimas producciones hollywoodenses («Inspector Gadget» es una de las más escandalosas) para intuir la tendencia.
En Internet, en tanto, se dio un nuevo paso en la sofisticación chivera: una serie hecha especialmente para la web, llamada Hollywood Reality. En ese sitio se pueden seguir las peripecias de un grupo de atractivos adolescentes, con problemas del calibre de los personajes de «Beverly Hills 90210». El espectador mira cada semana su capítulo a través de la web y cuando ve en su monitor algo que le gusta, como los lentes o la remera del protagonista, presiona pausa, hace click en el objeto con el mouse y… ¡ya lo ha comprado! Gratificación instantánea. «Entetenimiento interactivo con comercio electrónico incorporado», define Jeff Haber, el cerebro detrás de la idea. Sus detractores dicen que destruyó definitivamente la línea que separaba al contenido de la publicidad. Él se defiende diciendo que es todo lo contrario: la publicidad desaparece del todo ya que, quien no quiera comprar nada, puede ver todo el programa sin hacer un solo click y, por lo tanto, sin ver un solo aviso.
Un consejo final para publicistas: hagan un curso de guión.
Un consejo final para escritores: estudien publicidad.